《数字营销100人》 熊猫传媒申晨:成为中国最大的商业内容智能平台
主编: F姐
文字:F姐工作室
中国数字营销媒体Fmarketing独家策划出品
一个行业,无论是在其初始阶段,还是在兴盛时代,都需要一群层出不穷的造梦者和造梦事迹。为此专业的数字营销媒体Fmarketing将联合中公数字营销网(www.zgszyx.com)开启2017年数字营销行业最具影响力的专题《中国数字营销100人》,广发英雄帖,邀请数字营销行业100位商业领袖,煮酒论英雄。同时这也是为投资者和广告主提供100个可供选择和研究的数字营销服务商样本。
熊猫传媒集团董事长申晨
——成为中国最大的商业内容智能平台——
从故宫博物院到富士康,再到中国电信、中国移动,再到新浪微博及创办熊猫传媒,“行拂乱其所为”让申晨找准了自己的定位,也坚定了其内容创业的方向。“真正的为自媒体人做些事情”带着这样的初衷,申晨和他的熊猫传媒一飞冲天,备受业内瞩目。而如今,他又有了新的方向——成为中国最大的商业内容智能平台。
——文 | Fmarketing/F姐工作室
在本期《中国数字营销100人》,Fmarketing采访了熊猫传媒集团董事长申晨,让我们一起聆听他的故事。
熊猫创办初衷:真正的为自媒体人做些事情
孟子曰:“天将降大任于斯人也,必先苦其心志,劳其筋骨,饿其体肤,空乏其身,行拂乱其所为,所以动心忍性,增益其所不能。”而申晨在创立熊猫传媒之初,为了自己的梦想也有着四处辗转的经历。
“我看了一年半的奏折。”申晨笑着说。大学毕业后,申晨的第一份工作是在故宫博物院负责清史奏折整理。然而“每天都很悠闲地看奏折,却不能审批”的“铁饭碗”让他感觉是在浪费生命,随后他选择离职,去了另外一个“极端”——以压力大而造就“12连跳”闻名的富士康。
三年后,申晨又离职先后去了中国电信和中国移动两大央企。然而,这还是没有找到归属。2009年年初,申晨加入新浪微博。“我是新浪微博的创始团队成员。”在微博,他终于找到了自己的用武之地,在这里一待就是五个年头,并跟着微博在2014年上市。申晨渐渐有了自己新的目标——做一家公司,并一路做到上市。
微博、微信的兴起,申晨敏锐地嗅到了其中蕴藏的机会。“内容创业将是一个全新的机会。”在申晨看来,广告传播行业主要有三个点:策划,内容和渠道。渠道是最好做,但已经是大红海了,市场上有五百家公司,没有必要往下去挤;而往上最前面的策划是最难做的。需要有着足够的积累。对于初创公司而言,并不太适合。中间就是内容,而这也是他最为看好的一块。“内容生产的话其实可以在流程上做到标准化、体系化、规模化。”
不仅如此,当时,尽管很多人都在做自媒体,也有一些非常强的内容生产能力的自媒体人,然而他们没有那么强渠道运营或账号运营的能力。于是,2014年申晨正式创办了熊猫传媒。 “我们希望将中国这些优秀的自媒体人聚集在一起,真正的为他们做些事情。”
熊猫腾飞的本质:做好内容
短短的三年时间,熊猫传媒创造了一个又一个的奇迹:作为熊猫集团旗下最有价值的资产,熊猫自媒体联盟集聚了2600多名优秀自媒体人,其中许多是中国传统行业里的大咖,账号7000余个,覆盖200余家中国主流及新媒体平台,海外现已签约3000余家美国主流及地方媒体;熊猫传媒作为孵化器,孵化了许多中国传统文化项目,包括原创音乐、沙画、皮雕等。此外,申晨还以天使投资人身份投资国内三大创业咖啡之一——必帮创业咖啡……“这几年,熊猫传媒做了太多的事情,但本质就是为了做好一件事情——做好内容。”申晨强调。
“我们熊猫传媒可以说是中国内容创业的典型代表,并且在整个商业化领域里面应该算是老大。”在申晨看来,熊猫传媒严格来说是一家技术公司。“我们的核心竞争力来自于我们的大数据分析和我们的整个技术沉淀。”他举例说,很多人认为喜马拉雅是一家音频公司,而事实上它也是一家技术公司——基于大数据的音频的制作、分发公司。熊猫传媒同样如此,是一家基于大数据分析的智能内容生产平台。他透露,熊猫自媒体联盟旗下的“就看APP”,由13个纵向7个横向将每个自媒体人标签化定义,现今平台已入驻1900多名自媒体人。在内容推荐和自媒体人扶植上,平台以持续的优质内容为首要标准,不以粉丝量定“大V”,目前内容筛选上以70%电脑+30%人力搭配。“每个人在我们的系统大概300-400个指标。”申晨表示,一篇文章是给谁写的,以前全是由个人来决定的。但通过标签化,便帮助内容生产者打破了以前的生产瓶颈,也帮助广告主更精准地进行广告投放,从而达到精准营销的目的。“这需要时间的积累,我们的优势还是十分明显,至少领先第二名一年到两年的时间。”
此外,熊猫传媒格外重视内容生产者的挖掘。“在我们内部,并不称呼他们为大V,渠道,而是将他们视为我们的重要的合作伙伴。”申晨表示,熊猫传媒会经常会组织一些活动邀请他们参加,与他们进行充分互动。以今年2月在天津举办的中国新媒体开年盛典为例,包括咪蒙、同道大叔、胡辛束、占豪等近50位中国顶尖自媒体大V悉数到场,可以说是中国自媒体史上第一次到的最全的盛典。
申晨透露,熊猫传媒主要有两大的服务方式:一个是自己的公关运营服务。“这有点像一个4A公司,自己对接大客户。”包括天猫、京东、联想、三星、惠普、宝马、小米等30几家世界500强企业及几百家创业公司。二是今年6月即将上线的“就看APP”。“你可以把它看成是一个内容生产者的滴滴。你有什么需求就可以在上面找到很好的提供者。”他解释说,这款产品主要面向中小企业。因为中国拥有大量的中小企业,他们的需求可能就是几万块钱或者十几万块钱,还达不到熊猫传媒的起服点,而这将是一个很好的补充。
据申晨透露,熊猫传媒的起服点是100万,一个全年单是1500万。“我们一年大概十几个全年客户,去年一共77个单子,今年可能一百个左右。”他表示,目前公司的大部分收入全部来自于大客户,占80%的比例,但是在未来希望小客户的比例能够增加上去,做到50%。使得收入构成更加合理化。
熊猫未来:中国最大的商业内容智能平台
申晨表示,当下正处于消费升级的时代,“每一个人都想买到更好的东西,这就需要有人告诉他(她)为什么这个产品更好?好在哪里?为什么值得出更多的钱去买这个东西?”
在这种情况下,渠道的作用越来越微弱,传统的购买流量的方式现在效果越来越差,而且起不到说服作用,而好的内容恰恰就能起到“临门一脚”的关键作用。为此,申晨总结归纳了一套独家的新媒体营销方法论——熊猫罗盘。包括:树概念、定用户、立场景、讲故事、强体验、引传播。这套方法论被众多业界人士捧为经典,成为品牌新的推广方式,熊猫更在此基础上提出了“不做供应商,要做企业第二市场部”的理念升级版。
在电视行业,“制播分离”是市场发展的必然的趋势。申晨认为,制播分离同样是自媒体发展的一个很明显方向。“并不是每一个内容生产者都要做一个渠道。”他强调,对于内容生产者而言做一个共跑者也是挺好的选择,不用担心自己未来出路在哪里,只需安心做内容就好。
“专业化、垂直化将是未来自媒体发展的另外一个趋势。”申晨表示,术业有专攻,越来越多的公司开始走专业化、垂直化这条路,在细分的领域里打造自己的核心竞争力。过去很多企业都将所有的项目给一家大的公司做,而事实上,他们也并非都擅长,很多方面反而不如一些小的公司做得好。
“未来,专业化这是一个趋势。”他强调,对于一家大公司来说,很难做到在每一个方向都做到专业,而这也将是垂直自媒体的发展方向。以熊猫传媒为例,现在有30%的客户、30%的收入是来自于公关公司——大型公关公司接下大单子后,会把内容生产这块就甩给他们去做一些专业、精致的运营。
在深扎内容的同时,熊猫传媒也进行了一些其他方面的布局。“我们投了两家AR公司和一家VR公司,目前来看都还不错。”申晨透露,他们的客户包括万达、各地旅游局等等。他表示,自己投资企业的逻辑很简单——所有的技术都是为客户服务的,所有的技术都要转化成企业 44 34196 44 15289 0 0 3397 0 0:00:10 0:00:04 0:00:06 3396认可的商业内容。“我们投了近25家公司,全部都是在各个周边的呈现。”
“未来,我们希望自己成为中国最大的商业内容智能平台。”申晨表示,一方面,大部分的公司的商业化内容从熊猫传媒的平台直接展示;另一方面,也能够真正的帮助那些特别好的内容生产者,让他们能够通过自己的文字,通过自己的内容生产得到应有的回报。而这也正是熊猫传媒创办的初衷。
申晨透露,熊猫传媒计划明年年初登陆创业板。“新三板去年年初,我们就安排到了。然而考虑到其流动性差,转变难都原因,最终放弃了。”
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